今年双11，淘宝交易额能破一千亿吗？为什么？

这个问题问错了，不是能不能破一千亿，而是阿里想做多少亿。

11月13日补充：

果不其然，在双十一之后，关于双十一的数字是不是作假问题又引了一波讨论，最著名的是下面这条微博：

天猫也“按照惯例”的给出了辟谣和解释，这篇微博也在“某种神秘力量”的作用下被删掉了。

由此可见阿里注资微博的远见。

不过关于反对这篇微博的理由也很有意思：数据只是得到了精确控制。

什么是精确地控制？通过自有的各种手段，资源，将双十一的数字控制在阿里希望的区间内。

这句话翻译过来就是，不管是不是作假，阿里内部一定有一个每年双十一“控制”的数字，所以每年所谓的猜双十一会是多少销售额根本没意义，因为这个数字已经被“内定”了。

这从另外一个维度证实了，我前面所说的：这个问题问错了，不是能不能破一千亿，而是阿里想做多少亿。

补充完毕

下面是写于双十一之前的原答案：

因为一些原因，最近接触了一些和双十一相关的事情，不如和大家分享一下。

首先，是天猫店小二和商家的双十一沟通。和我们原本的理解不一样的是，我们想象中的双十一是商家为了卖货找店小二要流量，以便双十一能够卖更多的货，实际情况是，店小二会找对应的商家（当然是大头），告知对方，你们今年双十一必须卖到多少多少万/亿，如果卖不到，明年的流量就没有了，怎么卖到，你们自己想办法。

你以为店家会想办法投直通车或者淘宝客么？这是往常的手段，在双十一这么多宣传资源都集中爆发的时间段，这些手段在当前是无效的。

所以对于店家来说，这时候最有效的手段就是：刷单。

比如店小二告诉你你们今年双十一需要卖2亿，你估了估自己双十一最多1.2亿，剩下的8000万，就需要刷单，刷单肯定有成本，8000万的刷单大概需要数百万成本（我没有仔细算），这些成本，也就是会算到公司的运营成本中去，为什么呢？为了来年的流量。

而店小二为什么要和商家说双十一要多少量呢？很明显，这肯定不是店小二个人的意志，而是自上而下的分配。

为什么会有自上而下的分配呢？必然是最上层有一个今年的目标保底量（比如两千亿），冲着这样的目标量，再加成一部分（比如加到3000亿），然后层层分派下去，才有了店家接收到小二们的消息。

这本身没什么稀奇的，在传统销售渠道也有这样的事情出现，只不过往常做这种动作的都不是销售平台，而是品牌厂商，俗称“压货”——也就是通过利益压力，让商家备更多的货进行更多销售。

但是到了互联网电商寡头时代，阿里承担了这样的角色。

而且和当年实体销售压货不同的是，今天的电商商家们，可以不用备那么多“真实”的货，只需要花几分之一的成本来刷出一个数字，这样一来，阿里开心，媒体开心，商家也开心。

以上，是我在最近的工作中，与某些店家沟通过程中，切实听到的。

我们要清楚，今天的中国互联网电商，本质上是在存量市场上玩，考虑到这两年移动互联网用户几乎没有增长，要比之前再有更好的数字，难度翻了好几倍，所以这种所谓的刷单，必然是自上而下的“默认”——所谓默认的意思是，你不能问，一旦你问了，必然会招致大量的应激反应。

同时，双十一的销售数字，只能涨，不能跌，因为今天的阿里，已经不是自己的阿里，而是世界的阿里，是股民眼中的阿里。如果说腾讯有一个微信可以旱涝保收，不用通过双十一证明自己来促使股价上升的话（有意思的是，双十一每次都几乎没有腾讯什么事儿，但是腾讯的股价就是那么顽强），那么阿里的每年双十一，必然成为每年一度的，春药式的对外秀肌肉的高光时刻。

这种秀肌肉有多重要？

重要到我们有理由相信，阿里的公关部门早就已经在这个时候布局好了诸如《天猫双十一销售额破XXXX亿》《到底是什么促使阿里电商体系如此XXX》《天猫双十一引动全球XX国家市场》等等文章，就等着双十一的数字出来之后，一波后续宣传来体现阿里经济体的价值。这波之后，阿里的市值必然会出现波动。

这种波动，等于是阿里每年市值的晴雨表（而腾讯则不必如此。）

这就好像你一个男人，就等着这一天晚上像你的后宫们展现你的性能力，你说你今天晚上得吃几颗威哥才能对外展示自己勇猛的能力？

所以，刷单这件事情，是很正常的，只要阿里控制好比例，每年上升的比例在自己的可控范围内，即可。

怕就怕控制不住欲望。

以上，是阿里系保证数字的必要性，动机，以及可操作性分析，这也回答了我前面说的，阿里今年双十一的销售绝对不会低于去年，至于高多少，如果说在往年这个数字是看市场环境的话，那么今年这个数字大概率是看顶层设计。

换句话说，今年的数字，是被设计出来的。

今年的惊喜，也是被设计出来的。

然后我们说说第二，阿里的控市能力。

从第一点可能会得出一个片面结论：阿里的双十一就靠刷单，是虚假繁荣。

这是错误的。

阿里的刷单行为是为了秀肌肉，前提是阿里必须有肌肉。

不可否认，阿里经济体确实是国内乃至世界最大的，所以阿里的资源也绝对是最多的，所以注定了双十一阿里的销售额一定是全球最大的。

只不过在今天的情况下，对阿里的挑战是，阿里是否有足够的能力整合资源，以及触达增量用户。

这就是这次阿里双十一的优惠设计。

有人说这次的双十一极其复杂，几乎把阿里各个公司的各个产品都包含了，用户玩起来体验极差。

这话说对了一半，用户体验确实不好——但是我们不要忘了，阿里从来就不是以用户体验好为业内所知的，你要求阿里用户体验好，基本上等同于要求Angelababy有演技，这都不是各方的核心能力。阿里的核心能力就在于运营能力极强，资源整合能力极强，所以通过双十一，设计一套运营体系的玩法，让整个阿里经济体的各个角色能够动起来，集体获利，集体出力，才是上上之选。

此时有人会说，阿里这么玩难道不怕用户双十一都不玩了吗？

你能想到，阿里成千上万的年薪几百万的人能想不到？你以为这些人天天996福报给报傻了？他们的数字监控体系是爱生病的体育老师写的吗？

即便有这种可能，但这种可能性极小，就算发生一点点意外，我们别忘了，还有前面的第一点（商家刷单）作保障。

也就是说，在保底的情况下，通过这一次双十一盛况，造成阿里体系的联动，发现问题，暴露问题，解决问题，阿里还拿了好名声，怎么看都稳赚不赔。

双十一，本质上不是一个运营局，不是一个项目局，不是一个产品局，更不是一个商业局，本质上是一个“资源”局，通过某种手段玩好资源，才是双十一的本质。

只不过在这个局之下，我们普通老百姓只能看到到手的红包，看不到红包之后局而已。

最后我们说说触达增量用户的事儿。

在前两者（数字保底和资源整合）的前提下，阿里的这次玩法最大的增益就凸显出来了：增量用户。

玩法很复杂，所以一二线时间宝贵的人不会花时间花精力玩双十一，但是正因为如此，三四五线那些有大量时间的人，是这次的主力。

不要怀疑这些人的消费能力，要知道这些人的可支配收入几乎和一二线的普通人差不多（毕竟人家房价低物价便宜还不用天天应酬），而在过去几年，阿里虽然布局好了基础设施（物流菜鸟物流），但是并未真正下沉，否则也不会有拼多多们的可乘之机。

双十一这样的玩法，正是针对这些人的。

说到这里忽然想到，今年的双十一，会不会是阿里对拼多多们的收割开始？（只不过能不能收割也不一定）。

其次，得益于阿里的直播带货，这些下沉市场的人们也会有更多的粘性。

顺便说一句，大家不要小看了淘宝直播，以最近的频繁推出的政策和文件，上层准备治理直播带货乱象来看，最能经得起这轮洗刷的，应该就是阿里。而且以阿里的体量（以及货物质量），阿里天然可以找到逼格更高的明星（而不仅仅是网红）来带货——而且阿里直播的逻辑和其他直播可以完全不一样，阿里可以补贴直播的主播（网红），只要你能让我的用户留在阿里经济体以内就就行，但是其他直播平台只能通过直播赚钱，这意味着主播和阿里是共生关系（可以贴补资源），而其他平台，主播和平台是零和关系（平台和主播分割资源），所以从长久来看，一波强势洗牌之后，直播带货会更加集中在阿里。

而在这种情况下，阿里通过自身的公域流量与主播的私域流量强强整合绑定，再与三四五线下沉市场的人群属性绑定（这群人更有时间看直播），完成一次阿里经济体的“新下沉”。

所以，所谓阿里这次双十一，是一次注定的超过去年的数字，并且从今天透露出的玩法来说，也是阿里的一次整合资源，自我突破的一次双十一，这次的突破，并不在数字上，而是在为随后的阿里发展做准备。

至此，你还认为这次阿里双十一卖多少，重要么？

我是江南沐雨，《众神聊斋》作者。