又一韩妆巨头离场，韩货为什么被中国女孩抛弃？

近日继悦诗风吟、伊蒂小屋之后，又一平价韩妆品牌—菲诗小铺，败走中国市场。

据企查查显示，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司已于去年12月下旬注销，注销原因为公司减资、合并或分立。此外，与其关联的38家销售公司也已全部注销。

伊蒂之屋、悦诗风吟、HERA......你有多久没买过这些品牌的产品了？

糖精们有没有感受到，这几年似乎很少听到韩国化妆品牌的声音，社交平台韩妆的讨论度也大不如前，曾经全网找代购、拼手速抢货的盛况，更是早已不再。

悦诗风吟吴江路旗舰店，2012年悦诗风吟正式登陆中国前夕，工作人员正在忙碌筹备。图片来源：新浪博客*氧气女孩

近几年来，韩妆品牌在中国销售业绩大幅下滑，不少品牌都开始收缩战线。继2021年伊蒂之屋关店后，去年HERA也关闭中国内地全部线下店铺，购买渠道只剩下天猫海外旗舰店。

曾今大货的韩妆品牌如今正在走下坡路，这已经成为了不争的事实。

上海吴江路街景，这里曾经聚集了悦诗风吟、芭妮兰、兰芝等大量韩妆品牌，如今正逐渐被彩妆集合店和国产品牌替代

仔细想来，上面提到的品牌大多是背靠大集团、知名度高捧红过爆品的“网红”韩妆。当它们的前景不容乐观，那些小众韩妆更是直接“查无此牌”撤离中国市场。

短短十多年过去，为什么那些红极一时的韩妆在国内卖不动了？

#那些年，

你跟着韩剧买的化妆品

韩妆应该是很多90后护肤、化妆的启蒙产品，相信大多数女生都是在大学时期才慢慢有了护肤的意识。

十年前90后们刚开始接触护肤品时，几乎每个大学寝室都有人在用The Face Shop的洁面和盏花水乳，精致的玻璃瓶身，小清新的包装配色让其大受欢迎。

当年的售价和现在基本一致，洁面和水乳一套大概在200元左右，但这对当时平均月生活费800元的大学生来说算得上是“高端产品”，拥有它们的女生妥妥就是“精致女孩”。

如今，这套“网红水乳”已更新升级了好几个版本，包装依旧精致，但月销量却不过400。

2012年到2016年是韩剧在中国盛行的时期，韩剧的风靡也让韩妆成为了自带社交属性的产品，有很多自来水。韩妆品牌们也抓住了这一风口，开启了娱乐营销。

12年《想你》中，女主尹恩惠的渐变粉唇让“想你色”口红卖疯了，只要是颜色相近的口红销量都能翻好几倍，人人都开始学她画“咬唇妆”。回过头来看“想你色”也就是现在人人喊打的“芭比粉”，不知你买的那支有没有被闲置呢？

《想你》剧照

13年《继承者们》爆火，借助代言人李敏镐的势头，让许多人记住了悦诗风吟这个来自济州岛的小清新品牌，悦诗风吟的小绿瓶应该也是很多女生的第一支精华吧。

《继承者们》剧照

14年《来自星星的你》中，精致女明星“千颂伊”、生病去医院都不忘化妆的场面给人们留下了深刻的印象，她用的IOPE气垫，“星你色”唇膏也被眼尖的观众扒了出来，成为了当年的“爆款”。

《来自星星的你》剧照

16年《太阳的后裔》播出后，宋慧乔所用的兰芝双色渐变口红，销售额同比提升了360%。这支双色口红当时主打的卖点是不用叠涂，也能轻松画出咬唇妆。

《太阳的后裔》剧照

那几年也是韩妆最风光的时候，2015韩妆甚至一举超越美国和日本成为中国化妆品第二进口国，2017、2018更是一度成为了中国化妆品第一进口国。

韩妆在这几年里也推出了不少引领美妆市场潮流的新产品，最成功的案例应该就是气垫了。在韩剧带火气垫后，逼得一众日本、欧美大牌不得不跟风推出同类产品，与之竞争，和现在的颓势形成了鲜明的对比。

韩妆在中国市场的溃败，从爱茉莉集团的财报就能窥探一二。2016年其销售额高达66976亿韩元(约合404亿人民币)，到了2020年售额仅有285.79亿元，相比于巅峰时期缩水超100亿人民币。

尤其是大众化妆品线、纷纷闭店、甚至退出中国市场，只剩下高端线在苦苦支撑。

#功效护肤兴起,

韩妆掉队了

韩妆不再讨中国消费的欢心，除了受到韩流退去的影响之外，更多是与其品牌定位、没能跟上中国美妆市场风转变有关。

中国的社交平台变得多元化，人们可以从更多的渠道获取信息。2016年以来“成分党”在自媒体平台兴起，消费者们可以从各平台KOL那里获得成分、功效、竞品等更多维度的信息；对护肤方法和护肤品有了更清醒、更理性的认知。

随着“早C晚A”、“刷酸”、“以油养肤”这些护肤方法流行，对成分的认知提升，消费者追求高功效护肤。做购买决策时，更看成分和功效，“明星同款”不再是强有力的影响因素。

而韩妆本身在过去几年里也被“质疑”，有护肤研发从业者认为，韩国护肤品牌喜欢炒概念，热衷植物提取，实际在皮肤研究、产品原料的投入和专业度并不高。

韩国媒体富体美丽(beautynury）曾分析了54家韩国化妆品企业，调查发现，2019年这些企业平均研发经费108亿元(约5270万人民币），这一水平远低于欧美品牌。

韩妆长期依靠明星单品、过度依赖营销而忽视功能性、自然也就在中国消费者向“成分党”进化的道路上掉队了。

#疫情之下,

被挤压的生存空间

持续近3年的疫情也对韩妆产生了巨大的影响，尤其是对伊蒂之屋、悦诗风吟这样的大众化妆品牌。

彩妆一直是韩国大众化妆品牌的优势领域，物美价廉、更符合亚洲女性的肤色，颜色丰富选择性多。但疫情之后每天都需要佩戴口罩，很多人都选择不化妆。

据市场研究公司NPD集团数据显示，2020年化妆品市场总体销售额同比下跌34%，其中唇妆类产品销售下滑最为严重，跌幅达到41％。

其次国货的崛起和美妆市场的高端化，也进一步蚕食了韩妆的市场份额。

随着中国消费者经济实力提升，人们的消费观念也发生了改变，开始寻求“贵替”，美妆市场加速高端化。据LADYMAX报道，2020年中国消费者对品牌高端护肤品的购买量提升了25%。

欧莱雅的财报也能佐证这一趋势，2021年欧莱雅旗下高档化妆品部门实现营收123.46亿欧元，已超过大众化妆品成为公司第一大营收部门、贡献公司营收38%的份额。其中，高端品牌兰蔻、超高端品牌赫莲娜等销售表现亮眼。

但韩妆在中国市场能打的高端品牌并不多，可以说只有雪花秀和Whoo。当兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜这些曾经被认做是“妈妈才能用的品牌”，完成对年轻人的市场教育，中国美妆市场的风向也逐渐转向欧美品牌。

而在拼性价比的大众化妆品领域，国货正在崛起。彩妆方面涌现了花西子，完美日记、橘朵等一系列品牌。外包装吸睛，价格低廉，在社交平台上讨论度也很高，成为了新的自带社交属性的产品，迅速抢占了市场。

护肤领域珀莱雅、润百颜等国货产品凭借着优质原料和超高性价比突出重围，连一些注重功效的欧美小众品牌都很难与之抗衡，更何况本就不是强项的韩妆了。

而在整体下行的趋势下，韩妆也正在积极转型，努力跟上中国消费者的步伐。LG集团旗下whoo和爱茉莉旗下雪花秀借助抖快平台，销售业绩有了明显提升；爱茉莉太平洋集团的三管精华，近期也在市场上获得了极高的反响。

虽然韩妆目前在中国市场遇冷 ，但我们也应当看到韩妆头部集团的独特优势，例如钻研亚洲女性肌肤、有着极强的研发实力；注重肤感及产品创新力强。我们也期待着疫情过后，中韩两国能够建立更为健康的关系，也期待着韩妆企业迎头赶上，拥抱更好的未来。

相关参考：

韩妆走下神坛，后、雪花秀在抖快“自救”-聚美丽

韩妆没落、大牌围剿，国货美妆迎来“攻坚”时刻-天下网商

又一美妆巨头凉了，中国女孩不再跟着韩剧买买买-外滩TheBund

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