福山大樱桃：中国大樱桃发源地的“保卫战”

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。

纵观农业发展，“起源地”往往意味着技术领先、知名度高，在行业占据优势地位。然而时过境迁，老产区逐渐衰退，被后来者赶超的也不少见。为了保持领先地位，不少老产区创新发展方式，或引进新品种，或改用新技术，还有一些地区选择打造品牌。2016年，中国大樱桃起源地烟台福山区和农本咨询合作，通过品牌建设重拾产业活力。

中国大樱桃发源地想“脱胎换骨”

2015年10月，我受邀参加第二届中国苹果产业论坛，并主持“区域公用品牌建设”对话专场。活动结束后，烟台福山区副区长李良找到我，表示非常认同我在论坛上的观点，希望有机会和我们合作。因为经常在类似的场合听到这样的话，我当时并没有放在心上。

大概一周后，我在云南大理调研，接到了李良的电话。他说自己经过思考，认为品牌建设是福山区大樱桃产业升级的“良方”，同时，经过多方了解，他认为农本咨询是值得信赖的团队，所以想确定合作。来电中李良态度真诚，于是我答应结束大理调研后，尽快去福山考察。一周后，我如约来到烟台考察福山大樱桃产业。

之前我来过烟台，也知道烟台大樱桃有名，却不知道福山是烟台大樱桃的核心产区、中国大樱桃的发源地。

据中国早期果树文献《满洲之果树》记载，1871年美国传教士倪维思从大洋彼岸携来大樱桃在福山栽培。福山地处北纬37°的“黄金纬度线”，全年日照时间长，属季风性大陆半湿润性气候，非常适合大樱桃生长。从最初的几棵幼苗开始，经过一百多年，如今福山漫山遍野都是大樱桃。截至2016年，福山大樱桃种植面积为10.7万亩，是名副其实的“大樱桃之乡”。

但由于福山是老果区，也存在“老问题”，如“小生产”和“标准化难”。福山有“福山大樱桃产业标准”，但“小生产”模式下难以落实。同时，虽然福山大樱桃技术成熟、果农水平高，但由于重视程度、经营方式不同，福山大樱桃良莠不齐，效益高低不一。有的经营户亩产值数万元，有的却只有几千元。

此外，福山虽是烟台大樱桃的主产区，但烟台大樱桃对外推广几乎不提“福山大樱桃”。因此，福山大樱桃虽在行业内有名气，可在消费者中几乎很少有人知道。

2014年福山大樱桃“试水电商”，引发了网上的大樱桃热。2015年，大樱桃成为全网爆款。福山是大产区，大樱桃品质好，加上供应链相对成熟，全国电商销售团队蜂拥而来。这些客商要么和当地果商合作，要么自己向果农收购大樱桃，但大都将福山大樱桃打上自己的品牌售卖，有些客商甚至以“车厘子”的名义高价销售。这种情况下，福山大樱桃表面上产销两旺，实则暗藏危机。福山人也切实感受到“为他人作嫁衣裳”的尴尬。

在考察完福山大樱桃产业后，我和李良进行了交流，双方一致认为福山大樱桃品牌建设势在必行。他希望通过福山大樱桃区域公用品牌建设，让福山大樱桃“脱胎换骨”。

为统一思想，李良请我给福山农口干部、大樱桃主产乡镇领导、福山区相关部门负责人和大樱桃从业者做了一场专题讲座。或许因为针对性强、案例翔实生动，讲座结束后大家深受鼓舞，也坚定了福山大樱桃区域公用品牌建设的决心。

品牌建设是“药引子”

对品牌建设在产业发展中的作用，农本咨询有一个形象的说法：品牌是“药引子”。福山大樱桃区域公用品牌建设，旨在推动产业的两个“转变”。

一是推动电商从“卖樱桃”到“卖品牌”转变。

大樱桃在每年四五月份成熟，此时正是大宗水果青黄不接的时候。同时，大樱桃果形精美，富含维生素，深受都市人群喜爱，加之售价高，是最佳农产品网货之一。因此，福山的大樱桃电商蓬勃发展。

2015年，在福山从事大樱桃电商的团体多达上百个，他们或给电商供货，或自己在平台上卖货。据说，2015年福山大樱桃电商销售额超亿元。不过，虽然销量大，却很少以“福山大樱桃”的名义出现销售。福山大樱桃只是给电商团队做了“原料”。

因此，福山大樱桃品牌建设的一个重要目标就是打响福山大樱桃品牌，扩大福山大樱桃知名度、影响力。在2016年福山大樱桃电商销售中，我们提出了“改头换面”计划，针对电商产品直达消费者的特点，实现卖“品牌”。一种是将电商产品内外包装全部更换，用专门设计的福山大樱桃品牌包装；另一种是在电商产品外包装张贴福山大樱桃不干胶广告。

二是引导“果商”向前端延伸，助推福山大樱桃产业标准化。

熟悉农产品电商的人都知道，“产”“销”分离是“行规”。也就是说，销售商不生产，生产者不销售。虽然这在一定程度上提高了效率，但也带来不少弊病。

比如，因为双方只是“临时合作”，每当产品畅销时，卖家往往拿不到货。同时由于卖家不介入生产，无法确保产品质量，常常导致消费者投诉或退货，给卖家带来惨痛损失。另一方面，生产者由于常年不接触市场，缺乏对市场的了解，较少应用新技术，生产效率低下。

在此背景下，福山大樱桃品牌建设的一个重要目标就是促进“产销合作”，即引导电商向生产端延伸，与当地樱桃种植的合作社、大户合作，发挥市场引领作用，倒逼生产技术改造或提升，推动福山大樱桃产业标准化。

以上两个转变是李良和我对福山大樱桃区域公用品牌建设的期待，也是我俩认为的品牌建设这个“药引子”理应发挥的作用。我们希望品牌建设助推福山大樱桃“提档升级”，让老产区重新焕发活力。

“第一”就是“唯一”

广告语创作是品牌战略规划的一个重点，为了做出有销售力的创意，我们对福山的产业从业者和消费者都进行了详尽的调研。

在福山大樱桃试验站调研时，烟台市农科院大樱桃所孙庆田所长向我们介绍了福山大樱桃的资源禀赋。在孙所长眼里，福山地理条件优越，堪称“大樱桃福地”。

除调研产业外，福山区也安排我们考察福山文化。福山是“书法之乡”，从古至今有不少大樱桃主题的诗词歌赋，也有不少名人字画。另外，当时福山农业局局长吕道飞刚从文体部门调过来，是个文化人。调研中，吕局长给我们讲了不少福山文化。我理解大家的用意。因为在福山人看来，福山大樱桃是百年品牌，应该富有文化。

不过，在调研消费者时，我们发现另外一番景象。尽管当时中国大樱桃种植的地方很多，但樱桃依然是小众水果；另外，大樱桃是时令水果，上市周期短，保鲜难度大，早中晚熟加起来，货架期就两个月左右。因此樱桃的价格贵，消费者购买时，生怕买到品质差的大樱桃。“精挑细选”是大樱桃消费者典型的消费习惯。而福山是大樱桃起源地，产业历史悠久，生产技术高超，加之地理条件好，福山大樱桃品质佳，经得起“挑”，因此深受消费者喜爱。

基于此，我们创意了“福山大樱桃 个个不用挑”的广告语。

与此同时，结合大樱桃造型和中国书法，农本咨询创意了“good”符号，将其作为福山大樱桃品牌形象。

在方案汇报会上，当听到“福山大樱桃，个个不用挑！”的广告语，不少福山人颇感失望。一些人认为，这句话有些普通；还有人认为，这句话“谁都能用”。

在实践中，我们发现战略规划中最容易产生分歧的就是广告语。因为见仁见智，众口难调。通常，评价极端：要么“自恋”，要么“自卑”。这是说，一些地方要么对自己的产品或文化自鸣得意，不能客观评价其能对消费者产生的实际作用；要么对自己的产品或文化缺乏信心，生怕“夸大宣传”。

我们认为，创意“要立足实际，同时也要高于现实”。不管怎么创意，最主要是看能不能满足消费者需求，能不能触动消费者买单。至于地域文化，要看能否有机结合，不能一味强加。而且，广告语“先入为主”，谁第一个宣传，消费者就容易把它和谁挂钩，别的品牌想抢也抢不走。这个原理我们行内叫“‘第一’就是‘唯一’”。

见我们对广告语比较坚持，李良提出大家容后再议。

2016年3月底，福山大樱桃区域公用品牌战略规划方案评审会召开。为快速决策，李良邀请福山区区长李金涛参会。在听取了农本咨询项目组的汇报后，对于福山大樱桃广告语，李金涛说：“既然我们没有充分理由否定这个方案，那还是听专业团队的。”关键时刻，福山选择了相信农本咨询。后来的事实证明，福山人的决策是英明的。

“双管齐下”成佳绩

福山大樱桃品牌方案通过已经是2016年4月，福山大樱桃早熟品种已陆续上市。在这种情况下，快速推出福山大樱桃品牌，为福山大樱桃电商造势成为当务之急。

农本咨询提出两个建议：第一，和行业组织联合办会，扩大福山大樱桃在业界的知名度；第二，策划“福山大樱桃网络博览会”，通过网络传播为福山大樱桃电商造势。

我向李良推荐了两个“国字号”行业协会，一个是国内影响力最大的果品行业组织——中国果品流通协会，另一个是当时在农业品牌化领域有话语权的中国优质农产品开发服务协会。和李良商议后，我第一时间致电中国果品流通协会鲁芳校会长和中国优质农产品开发服务协会黄竞仪会长，向两位会长介绍了福山项目背景，希望得到两家“国字号”协会的支持。

听完我的介绍，鲁会长和黄会长都一口答应，并承诺到场参会。后来，黄会长因为时间冲突未能到现场，她委托中国优质农产品开发服务协会秘书长张平参会，鲁会长参会并为发布会致辞。

除举办发布会外，另外一个重头戏是由专业团队策划“福山大樱桃网络博览会”。

2016年，在得知福山大樱桃区域公用品牌即将推出的消息后，福山大樱桃电商团队摩拳擦掌，大家都期待福山大樱桃电商销售精彩开局。为扩大福山大樱桃网络知名度，我们推荐了国内首家专注农产品品牌网络传播推广的“大农团队”策划了“福山大樱桃网络博览会”，并在品牌发布会上举办了网博会启动仪式，开展系列网络传播推广活动。

现在来看开展农产品网络推广不是什么新鲜事，但在2016年，这种宣传手段还很少见。因此，福山大樱桃网博会引发多方关注。福山大樱桃也因为农产品品牌建设方法的创新，成为媒体竞相报道的焦点。

尝到甜头后，福山区坚定了网络传播品牌的决心。从2016年到2018年，连续三年，福山区农业局与大农团队合作，进行福山大樱桃区域公用品牌网络传播。2017年，策划“网红直播”；2018年，策划“产地采风”……这些活动名噪一时，成为早期农产品网络推广的经典案例。

福山大樱桃网络知名度的提升，为福山大樱桃电商销售提供了强有力的支持。2016年8月，福山区农业局统计数据显示：2016年福山大樱桃总产值为101600万元，较2015年增长近一倍，福山大樱桃电商销售量大幅提升。福山本地电商团队“蚁族电商”大樱桃销售量同比增长8倍，供货价最高达每斤40元；福山春早果蔬专业合作社线上线下销售齐增长，销售额近5000万元，同比增长20%以上……

福山大樱桃创下多项“第一”

作为国内首个创牌的大樱桃区域公用品牌，福山大樱桃品牌的推出，成为行业竞相模仿的榜样。

2017年烟台市推出“烟台大樱桃”，2018年“大连大樱桃”“山海关大樱桃”“秦州大樱桃等”等多个大樱桃区域公用品牌诞生。因此有人说，福山大樱桃开创了国产大樱桃品牌化的先河。

这些年来，福山大樱桃区域公用品牌建设一路领跑。

2017年4月，由农本咨询创意，中国果品流通协会樱桃分会主办的“中国大樱桃‘金樱奖’”在福山颁发，全国樱企、樱商齐聚福山；同年12月，“中国福山大樱桃博士科学试验站”成立，这是全国第一家大樱桃前沿科技课题攻关、孵化、推广的科研中心，为福山大樱桃产业发展笼络了业内顶尖团队。

2018年3月，“福山大樱桃”区域公用品牌建设成为“中国樱商大会”交流典型。同年，福山成功入选“中国特色农产品优势区”。

2019年5月，在“首届中国十大好吃樱桃”评比中，福山大樱桃以绝对优势获得“第一名”，兑现了“福山大樱桃，个个不用挑！”的品牌承诺……

“农本方法”首次系统披露

贾枭先生2006年开始农业品牌化研究，2009-2014年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD)农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。本书是农本咨询认识、实践与方法的首次系统输出。

复盘22个品牌建设案例

农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。

尹成杰副部长作序推荐

原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。

文章来源：农本咨询微信公众号